Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital, ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viajó a Japón para visitar una compañía que hacía zapatillas de marca Tiger. Knight se presentó como el director general de «Blue Ribbon Sports» y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford.
Phil Knight era un estudiante de periodismo que controlaba una pequeña compañía de calzado atlético llamada Blue Ribbon Sports. En los años ’60 se convirtió en director general de la compañía y empezó a importar a los Estados Unidos las zapatillas Onitsuka Tiger desde Japón. La visión creativa y revolucionaria de Phil Knight sería tomar este calzado básico y deportivo para convertirlo en un artículo de moda. En la década siguiente, la compañía decidió bautizar Nike al calzado deportivo exclusivo para atletismo. El símbolo de la marca remitía a la velocidad. Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olímpicos de Munich (1972), la marca Nike empezó a ser conocida. En 1979, Nike era la marca más popular en calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la década de los ’80, Nike tenía una gran repercusión en los consumidores estadounidenses, pero su gran competidor, Reebook era el líder en calzado e indumentaria deportiva.
ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKE
Ante su principal competidor, Reebook, Nike sabía que la situación desfavorable tarde o temprano repercutiría en la venta de productos de la compañía. Entonces la firma hizo un cambio fundamental en su estrategia de marketing. En 1985 decidió contratar al por ese entonces jugador de baloncesto no muy conocido, Michael Jordan, de Carolina del Norte, que hacía poco había ingresado a los Chicago Bulls; el objetivo de la compañía era transformar en grandes estrellas a la que luego sería una leyenda del básquetbol, Michael Jordan, y a Nike.
EL ESTILO NIKE
El juego recién había empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la línea de productos de la compañía. Michel Jordan le brindó varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del calzado de básquetbol. Los comerciales para televisión mostraban al deportista de una forma nueva en relación a la ropa deportiva. Los consumidores reconocían al deportista, pero sobre todo la imagen de fuerza que les transmitía la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las máximas figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, «los comerciales revolucionarios orientados a los jóvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que prácticamente definió el vestuario deportivo».
LA IMAGEN DE NIKE
El símbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de los dioses en la mitología griega. En inglés se escribe «Swoosh» y se pronuncia por separado Ni-key. Esta iconografia fue diseñada por Caroline Davidson in 1971, quien conoció a Phil Knight y luego se casó con él. En 1972 se lanzó al mercado el primer calzado con el logo de «Swoosh». El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los años: en 1971 se encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pasó a ocupar la parte superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995, el logo de Nike se convirtió solo en el «Swoosh».
ESLÓGANES FAMOSOS
A principios de los ’90 la empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus productos calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: «Just Do it» (Sólo hazlo), introducido por Dan Wieden. Entre los eslóganes más importantes se encuentran «Test your faith» (Prueba tu fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompañando piezas en las que se veían chicos practicando deportes como básquetbol. La frase era «I can» (Yo puedo), de la agencia Wieden&Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo.
NIKE MAS ALLÁ DEL DEPORTE
Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en las sociedad estadounidense. Si en los ’70 el atletismo era un deporte importante, en los ’90 el baloncesto ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el básquetbol es uno de los deportes nacionales, al igual que el béisbol; en los ’80 y ’90 reapareció un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA (National Basketball Association).
Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas, en los clubes o, incluso en mayor medida, en las calles. El éxito de Nike en los ’80 fue el de las zapatillas diseñadas especialmente para Michael Jordan, la Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer diseño de las Air Jordan fue en blanco, rojo y negro. En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren en la calle y, en especial, la vida urbana. Otra figura representativa de Nike, no asociada al deporte pero sí al estilo de vida que la firma quería reflejar, fue el director de cine Spike Lee, quien en comerciales junto a Michel Jordan hizo de Nike la marca favorita de los consumidores jóvenes durante años. En el mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubrió un nuevo nicho: no sólo la ropa deportiva sino también la indumentaria para el entrenamiento. Así, Nike, respaldada por los populares anuncios de «Bo Knows», protagonizados por la estrella Bo Jackson, causó agitación en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedió con las nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports Marketing Center de la Universidad de Oregon «el concepto del aire visible en el talón de la zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods, fueron medidas fundamentales».
En estos días, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jóvenes que se rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotación en los países asiáticos. Estas denuncias vienen dañando sistemáticamente su imagen desde hace años. Naomi Klein, escritora canadiense, antiglobofóbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus estrategias de tercerización de la producción en su libro No Logo.
Parte del mercado de Nike ha decaído. Adicionalmente, Nike cambió la cuenta de Wieden & Kennedy (Portland, Oregon) a Goodby, Silverstein & Partners, de San Francisco. Finalmente, después de dos años emocionalmente intensos, volvió a Wieden & Kennedy. Pese a todo, Nike domina el 40 por ciento del mercado en la categoría de calzado atlético deportivo en los Estados Unidos. «No se puede pensar en otra compañía que haya pasado, desde sus inicios en los años ’60, a convertirse en una compañía de diez mil millones de dólares anuales basada fundamentalmente en el calzado», expresa Burton Wayne Friedman.
Queridísimo tío:
Como ya ha más de tres meses que os escribí la anterior, y siendo siempre mi intención mostraros mi agradecimiento por cuanto por mí estáis haciendo y habéis hecho hasta ahora, tomo la pluma para haceros partícipe de cuanto de mi vida acontece, en esta ocasión en tierras de la vecina provincia de Valladolid.
Los estudios, por cuya causa estoy en esta ciudad, van según lo previsto y, Dios mediante, el próximo año seré licenciado en leyes como vos. Como no todo es solamente estudiar, y aprovechando los últimos días del descanso del verano, he estado, como os decía, unos días por tierras de Valladolid, concretamente en la ciudad de Medina del Campo, acompañado por Andrés, el hijo del notario a quien vos muy bien conocéis.
El motivo de mi visita a Medina fue que, celebrándose allí grandes fiestas por ser las de San Antolín, y además este año cumplirse los trescientos del descubrimiento de América, en cuyo acontecimiento como sabes esta ciudad tuvo mucha importancia, tenían lugar unas justas, torneos o demostraciones y juegos como los que se celebraban en la antigüedad. Dichos torneos consistían entre otras cosas en carreras a pie y a caballo, demostraciones de manejo de armas y otras diversas actividades.
Allí pudimos ver cabalgando los mejores caballeros del reino venidos de Peñafiel, Olmedo y Tordesillas; los mejores luchadores cuerpo a cuerpo además de gran cantidad de demostraciones de un sinfín de todo tipo de habilidades de las gentes de aquella comarca, las cuales mostraban además productos de la tierra y sus mujeres lucían las mejores galas de días de fiesta.
Como quiera que Andrés tiene en esa ciudad unos lejanos parientes, nos pusimos en viaje a Medina del Campo a presenciar los acontecimientos que os acabo de relatar y otros muchos que sin duda hubieran sido también de vuestro agrado.
Entre otros torneos, uno de ellos consistía en una carrera pedestre de cinco leguas que partía de la ciudad, y tomaba el camino de Rueda, localidad famosa por sus buenos vinos. Rodilana y Pozaldez fueron los siguientes lugares de paso para recalar de nuevo en Medina junto al Castillo de la Mota, singular y majestuosa fortaleza que vigila y protege la ciudad. La competición despertó mucho interés y muchas gentes animaban y seguían a los corredores en todo tipo de caballerías.
En esta carrera pedestre participamos Andrés y yo, y he de comunicarte con orgullo que la terminé en el primer lugar de todos los participantes. De algo me sirvieron, y así lo recordé durante todo el camino, aquellas caminatas por el campo cuando con mi difunto padre y con vos mismo, íbamos a cazar perdices y conejos por los campos de La Puentecilla y de Pedrotoro.
Muy dura fue la dicha prueba y tentado estuve de abandonar al pasar por Pozaldez, pues hasta esta última localidad se llega por una empinada cuesta que comienza en Rodilana, que me hizo flaquear las fuerzas cuando faltaba algo más de una legua, y donde muchas gentes del lugar presenciaban el paso de la carrera. Allí nos ofrecían frutas para refrescarnos y también pedían que degustáramos sus exquisitos vinos, pero no es esta la bebida mejor para un esforzado corredor pedestre. Ya las dichas fuerzas no me daban de sí para continuar en cabeza, pero acostumbrado, como vos me enseñasteis, a que forzando la voluntad se sacan estas de donde no se cree haberlas ya, volví a recobrar el primer puesto, y con la vista puesta en la lejanía donde se divisa el castillo, pude entrar vencedor.
Estoy muy satisfecho, querido tío, por haber mostrado mis cualidades como corredor y por los quinientos maravedíes ganados por haber vencido. Como has de suponer, esta cantidad la compartí a partes iguales con Andrés, que no acostumbrado a estas lides, y de vida y costumbres más tranquilas, no pudo llegar al destino hasta que llegaron los últimos corredores bien entrada la tarde.
De la mitad del dinero que a mí me correspondió, una buena parte la destiné a comprarme unas calzas, que muy buenas las había en la feria, y las que llevé terminaron con un agujero en las plantas de los pies. Con todo esto y los gastos varios, he vuelto a Salamanca con la bolsa casi igual de vacía que salí, pues la recompensa de un corredor es más bien la moral que la económica. Quizás haya tiempos mejores en que tan ímprobo esfuerzo sea mejor recompensado. De todas maneras me siento grandemente satisfecho. Mucho os hubiera gustado presenciar tan magníficos acontecimientos, entre ellos los encierros de los toros a caballo, a los que sois tan aficionado y que muy bien conocéis por haber vivido los de Ciudad Rodrigo, y por la tarde su lidia por muy afamados toreros. Las carreras de caballos fueron muy vistosas y participadas por los mejores caballeros de la región. También hay allí una suerte taurina que denominan cortes, que la practican las gentes del lugar, la cual consiste en burlar al toro a cuerpo descubierto dándole bonitos quiebros y saliendo airoso de la carrera.
Más quisiera contaros, y en una próxima ocasión lo haré, pero tras el viaje de retorno no deseo otra cosa que descansar mis pies, que metidos en agua mientras os escribo, se están recuperando de las llagas que durante el camino de regreso me causaron las nuevas calzas, que no las viejas que usé durante la carrera.
Vuestro sobrino que os quiere:
Guzmán Díaz del Castillo.
En Salamanca a 21 de Septiembre de 1792
Ganador del 2º premio literario-deportivo de Medina del Campo, Año 2000
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